Marriott Bonvoy、アジア太平洋地域（中国圏を除く）におけるホテルのロイヤルティプログラムの新たなトレンドを発表

プレスリリース要約

マリオット・インターナショナルは、アジア太平洋地域（中国圏除く）におけるホテルロイヤルティプログラムの最新トレンドレポートを発表しました。旅行者の価値観多様化に伴い、プログラムが日常生活に深く溶け込む実用的なエコシステムへと進化している実態が明らかになり、顧客エンゲージメント戦略の観点から注目を集めています。

発表されたレポート「Loyalty Trends Report 2026」によると、アジア太平洋地域の旅行者の89%が少なくとも1つのロイヤルティプログラムに加入しており、その関わり方は成熟したフェーズへ移行しています。特に旅行の目的がプログラムの利用傾向を左右しており、全体の63%が旅行計画で「食・ダイニング」を重視し、これがポイント獲得や利用の強力な動機となっています。また、「リフレッシュ・癒やし」を求める層はプログラム登録率こそ低いものの、滞在中のスパや飲食利用を通じたエンゲージメントが非常に高いという特徴が見られます。

ホテルのロイヤルティプログラムは、アジア太平洋地域で最も利用率の高いカテゴリー（66%）であり、航空会社や小売を上回っています。特徴的なのは、日常の消費行動との接点です。旅行者の多くが「日常的な支出でのポイント獲得」を重視しており、獲得手段としてはホテル宿泊（57%）に次いで、提携クレジットカードの利用（53%）やフードデリバリー（48%）が上位を占めました。ポイントの使途も、客室アップグレード（58%）などの非日常体験と、飲食特典（57%）のような日常的価値の両立が求められています。

Journalポイント

実はこれ、単なるホテルの囲い込み施策ではなく、顧客のライフスタイル全体に入り込むための主導権争いなんです。ホテルが日常の消費のハブになろうとしています。

え、ホテルが日常のハブにですか？旅行の時しか使わない場所なのに、どうしてそんな日常的な接点を持てるようになるんですか？

そこがポイントです。日常の買い物や食事で貯めたポイントを、旅行という特別な体験で消費してもらう。この循環を作ることで、顧客のLTVを最大化できるからなんです。

なるほど。でも、LTVってよく聞きますけど、具体的にどういう意味なのでしょうか？ホテル業界にとってなぜそれが重要なんですか？

LTVというのは顧客生涯価値のことで、1人の顧客が取引期間を通じて企業にもたらす利益のことです。ホテル業界では、宿泊時以外の日常でもクレジットカードやデリバリーを通じて接点を持ち続けることで、この数値を引き上げているんです。

日常と非日常を組み合わせることで、顧客との絆をずっと維持するわけですね。実際の日本のユーザーは、具体的にどう動いているんですか？

データによると、日本の回答者の82％がプログラムに参加しており、さらに34％が同じプログラムを5年以上利用しています。日常の決済でコツコツ貯めて、旅行時のアップグレードに使うという計画的な活用が主流です。

他の業界でも、このように他社と提携して生活圏を広げるような動きは広がっているのでしょうか？

はい、航空やエンタメ、小売業界でも、異業種提携によるエコシステムの構築が急速に進んでいます。自社だけで顧客を抱え込む時代は終わり、いかに顧客の日常に自然に溶け込めるかの競争になっています。

自社だけで完結させない視野の広さが、これからの事業開発には不可欠なんですね。とても勉強になりました！