プレスリリース要約
乳幼児フードを展開するMiLは、日本トイザらス、赤ちゃん本舗と協業し、子ども向け栄養補助食の新カテゴリ「スマート成長食」の専用売り場を全国累計188店舗に展開します。共働き世帯の増加に伴う「手軽さ×栄養価」へのニーズに応え、見つけにくかった幼児期の栄養補助商品を一箇所に集約。業界横断での市場創出に挑みます。
株式会社MiLは、乳幼児や小中学生の食育をサポートするブランド「the kindest」を展開するスタートアップです。同社は、日本トイザらス株式会社および株式会社赤ちゃん本舗を賛同企業として迎え、子どもに不足しがちな栄養を手軽に補える「スマート成長食」という新たな商品カテゴリを提唱。2026年6月末までに、賛同2社の一部店舗において専用棚の設置を順次開始し、全国累計188店舗（新規展開164店舗を含む）へと売り場を拡大することを発表しました。これまで日本の小売店頭において明確な分類がなかった「子どもの栄養補助食」のカテゴリ化と定着を目指します。
新カテゴリとして提案される「スマート成長食」は、成長期に必要な栄養素を日常の中で効率的に摂取できるよう設計された食品群を指します。今回の取り組みでは、これまでおやつやベビーフードなどの棚に混在し、目的の商品が見つけにくかった売り場環境を刷新。栄養補助を目的とした商品を1か所に集約する専用売り場を構築します。これにより、多忙な育児世帯が「迷わず選べる」購買体験を提供するほか、朝食、おやつ、外出時といった具体的な生活シーンに合わせた商品提案を行い、消費者への認知向上と購買の利便性向上を図ります。
Journalポイント
実はこれ、単なる棚の設置ではなく、小売店の中に新しい売り場を創り出す『カテゴリー提案』をスタートアップが主導している面白い事例なんです。
え、そうなんですか？スタートアップが売り場そのものを提案して主導するなんて、かなり珍しいケースですよね？
そうなんです。通常は大手メーカーがやるようなことですが、今回はMiLが、親の『約9割が栄養バランスに悩んでいる』という強い不満（ペイン）をデータで示して、大手小売を動かしました。
でも、それってもともと普通にベビーフードやおやつの棚に置いておくだけではダメだったんですか？
そこが盲点でした。海外では子供用の栄養補助食コーナーが確立されていますが、日本にはそれがなく、おやつと混ざって見つけにくかったんです。今回はそれを『スマート成長食』として1箇所に集約しました。
なるほど！買い手にとっては劇的に探しやすくなりますね。でも、営業における KPI の合意形成などは難しくなかったのでしょうか？
KPIというのは重要業績評価指標のことで、目標達成度を測る指標です。今回は単なる自社商品の売上だけでなく、『迷わず選べる売り場づくり』という顧客体験の向上を共通のゴールに設定したことで、3社の足並みが揃ったと言えます。
非常に合理的ですね。今後は、他の食品メーカーもこの『スマート成長食』の棚に商品を置くようになるのでしょうか？
はい。MiLは自社商品だけで棚を占有するのではなく、他社商品も巻き込んだカテゴリ化を目指しています。競合を排除するのではなく、市場全体のパイを広げるプラットフォーム戦略ですね。
メーカーと小売、そして顧客の全員がハッピーになる、新しい市場の作り方ですね。非常に勉強になりました！
